A Marca e o Destino dos Signos

Ângela Kretschmann
Celso Augusto Nunes da Conceição

A marca é, talvez, um dos fenômenos mais reveladores da modernidade jurídica. Ela nasce como sinal, atravessa o mercado como promessa e se consolida como direito. Contudo, antes de ser objeto de registro, é signo; antes de ser título de propriedade, é sentido em circulação.

Pensar a marca filosoficamente exige deslocá-la do plano meramente econômico para situá-la no horizonte mais amplo da linguagem.

Desde o Crátilo, de Platão, sabemos que o nome oscila entre natureza e convenção. Essa tensão percorre toda a filosofia da linguagem e reaparece no direito das marcas.

Quando se pergunta o que pode ser registrado como marca, a questão ecoa o problema clássico: o signo adere à coisa ou dela se afasta? Se adere demais, perde distintividade; se se afasta radicalmente, torna-se incompreensível.

Com Ferdinand de Saussure, o signo linguístico é entidade de dupla face — significante e significado — unidos por relação arbitrária. Essa arbitrariedade é condição da significação.

O sistema marcário repousa sobre esse pressuposto: quanto mais arbitrária a marca, maior sua capacidade de exclusividade.

Charles Sanders Peirce amplia o horizonte ao conceber o signo como relação triádica entre representâmen, objeto e interpretante. A marca depende do reconhecimento social. O sentido não é propriedade privada absoluta.

A concessão de registro é gesto institucional de fixação simbólica. O Estado declara: este signo pode representar legitimamente uma origem.

Contudo, o sentido é histórico e mutável. Como observa Denis Borges Barbosa, a extensão do exclusivo varia conforme força distintiva e tempo.

O direito das marcas revela uma verdade mais ampla: significar é diferenciar. O signo só funciona porque não é a coisa.

O sistema marcário é tecnologia de mediação entre linguagem e economia. Ele institucionaliza símbolos, organiza o espaço social da significação comercial, e depende das estruturas profundas da linguagem humana.

A marca é mais que instrumento mercadológico. É acontecimento semiótico reconhecido pelo direito.

Pensar a marca filosoficamente é reconhecer que o direito não protege coisas, mas relações de sentido.

Todo exclusivo marcário é forma institucionalizada de confiar que os signos — frágeis, móveis, históricos — podem sustentar provisoriamente a promessa de identidade no fluxo incessante da vida social.

Referências

Platão. Crátilo.
Saussure. Curso de Linguística Geral.
Peirce. Semiótica.
Denis Borges Barbosa. Do direito das marcas.
Chomsky. Linguagem e mente.
Foucault. As palavras e as coisas.
Landes & Posner. Trademark law: an economic perspective.